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20 10 2017 | Redazione | Editoriali e commenti

La comunicazione per le PMI

PMI, come comunicare?

 

La comunicazione per le PMI non è molto diversa da quella per le grandi organizzazioni.

Bisogna sempre e comunque partire dalla prima regola della comunicazione, che dice che “non è il messaggio emesso che conta, ma il messaggio ricevuto”.
Questa prima e fondamentale affermazione porta con sé due corollari: il primo è che bisogna adattare tono e linguaggio al proprio interlocutore, il secondo è che bisogna scegliere con cura il mezzo per arrivare con efficacia al proprio target.
“Il mezzo è il messaggio” – sosteneva uno dei padri nobili della comunicazione mondiale, Marshall McLuhan. Questo significa implicitamente che anche il mezzo scelto ha una sua fondamentale importanza per arrivare al meglio all’utente finale.

Facciamo un esempio concreto, in termini di PMI, scegliendo un ferramenta di quartiere di una cittadina e il Bricocenter di una grande città. Appare evidente come il primo riuscirà a comunicare bene ai propri interlocutori con un messaggio semplice affidato a mezzi quali volantini, affissioni, piccole sponsorizzazioni (la squadra di calcio o il circolo sociale di quartiere), il secondo invece dovrà affidare il messaggio, ben più complesso e articolato, ad una pluralità di mezzi quali Internet, TV e radio cittadine, social media.
Ecco qui le prime due indicazioni: usare il linguaggio adatto a chi ci ascolta (parlare ai millennials richiede un approccio diverso rispetto ad una platea di professori universitari…) e scegliere il mezzo più appropriato al pubblico che dobbiamo raggiungere.

Un altro aspetto fondamentale da considerare, oltre a “come” lo diciamo, è “cosa” diciamo. E qui entriamo in un campo per molti versi ancora inesplorato, riassumibile con una parola oggi di moda, ovvero “storytelling”.
Lo storytelling è l’arte maieutica di estrarre buoni contenuti da qualsiasi organizzazione e saperli esporre in maniera accattivante e coinvolgente. È un’arte di cui sono maestri i giornalisti, i registi, gli autori radiofonici. Oggi, con internet, che in quanto tale è un mezzo che mescola e propone diverse forme di espressione, un buon storyteller deve avere, possibilmente, tutte queste competenze. Applicandole con la passione e con la cura che un artigiano metterebbe nell’intarsiare un mobile o un ciabattino nel risuolare un paio di scarpe.

Lo storytelling è veramente la parola chiave della comunicazione moderna, in particolare delle PMI.
Fino a qualche tempo fa la comunicazione era soprattutto una comunicazione pagata, che passava attraverso inserzioni pubblicitarie in TV, radio, sui giornali (“paid media”). Raggiungibile quasi esclusivamente da grandi aziende ed enti.
Lo stesso si può dire per le libere attività di ufficio stampa (“earned media”): data l’esiguità di spazio a disposizione dei quotidiani e la grande mole di informazioni, i giornali sono necessariamente costretti a selezionare a favore di notizie di interesse per il grande pubblico e, quindi, perlopiù provenienti da grandi organizzazioni: partiti, grandi aziende, attori famosi, squadre di calcio, case di produzioni cinematografiche…

Oggi, grazie ad internet e ai social media, questo paradigma è stato sovvertito e anche le PMI hanno la possibilità pressoché gratuita di arrivare al grande pubblico, semplicemente avvalendosi della forza della propria storia e del potere suggestionante delle emozioni. Ciò che una volta poteva essere raccontato solo sul proprio sito internet o sulla rivista aziendale (“owned media”), oggi – se raccontato e proposto nella maniera giusta (lo storytelling…) – può raggiungere il grande pubblico, sia esso un prodotto, una persona, un’organizzazione.

Ci sono esempi in tutti i settori, qui mi piace raccontare di quello della nuotatrice paralimpica friulana che non aveva soldi per andare alle Olimpiadi ma che, grazie al crowdfunding su internet e ad una colletta porta a porta in paese, è riuscita non solo a centrare l’obiettivo, ma a vincere la gara più importante della sua vita!
Ovviamente non ci si può improvvisare storyteller, ma bisogna affidarsi a professionisti che abbiamo almeno le cinque skills fondamentali a mio parere alla base del lavoro di ogni buon comunicatore: competenza, empatia, ascolto, scrittura, creatività.

Per riuscire ad estrarre le pepite, le storie d’oro in grado di arrivare al grande pubblico, che ogni organizzazione ha “in nuce”, bisogna accostarsi a colui che le detiene con competenza, ma anche con quella empatia necessaria a farlo aprire, con un ascolto attivo in grado, attraverso la scrittura, di arrivare ad un risultato creativo importante.
Affidare la propria storia ad un comunicatore è un po’ come affidare i propri risparmi al consulente finanziario. Così come quest’ultimo conosce bene i mezzi a cui affidarsi per far fruttare bene i vostri soldi, allo stesso modo il buon comunicatore conosce le tecniche migliori per arrivare al pubblico in maniera efficace.

Messe al sicuro, le vostre notizie è necessario trattarle con un approccio olistico, ovvero globale, con una visione d’insieme che guardi a tutte le possibilità di comunicazione, senza distinzione tra mezzi diversi (“converged media”).
E in questo caso potremmo invece introdurre un parallelo tra comunicazione e medicina.
Infatti nella comunicazione moderna si tende, come in medicina, a curare i sintomi più delle cause.
Questo comporta che lo spin doctor di turno tenderà a prescrivere una cura sulla base delle proprie competenze specialistiche più che delle reali necessità del paziente: una campagna pubblicitaria, una dose di social media, un trattamento di ufficio stampa, una seduta di media training o una full immersion nel magico mondo degli eventi.
Ma, in comunicazione come in medicina, bisogna partire dalla prevenzione, perché – come diceva un fortunato spot del passato – “prevenire è meglio che curare”.

Prevenzione in comunicazione significa che il vero esperto olistico si confronta con il cliente in un colloquio che è anche una lunga seduta di analisi e approfondimento dei punti di forza e di debolezza del paziente, dotandosi anche, quando è possibile, di strumenti esterni di monitoraggio come ricerche, analisi del sentiment, ascolto della rete, incontri con la clientela, sondaggi con la concorrenza e del vissuto di dipendenti e collaboratori.
Solo al termine di questa fase di analisi il comunicatore, guardando al cliente nel suo insieme, può prescrivere una serie di azioni coordinate tra loro che potranno portare al risultato atteso, ovvero alla conquista di una migliore reputazione, al lancio di un brand, al  riposizionamento di un prodotto.

In conclusione, le PMI italiane hanno a disposizione, oggi, una vera e propria età dell’oro della comunicazione in cui, per parlare al proprio pubblico, non è più necessario essere intermediati, lo si può fare direttamente, raccontando la propria storia alla rete.
Ovviamente pubblicità, articoli di giornale, affissioni, sponsorizzazioni hanno ancora e avranno sempre importanza e valore.
Ma ormai viviamo in un’epoca in cui il pubblico vuole essere protagonista, al centro delle scena, cerca una comunicazione a due vie ed è meno disponibile verso una comunicazione passiva come quella pubblicitaria classica.

I due strumenti principali (e anche più economici!) che consentono questa comunicazione interattiva e diretta sono i social media e gli eventi. Entrambi presuppongo una narrazione adeguata, in cui l’azienda in qualche modo si trasforma in un editore, un produttore di contenuti.
Se si sapranno maneggiare con cura e competenza questi strumenti si potrà arrivare al proprio pubblico velocemente e con soddisfazione.

È questa la sfida per le PMI italiane, insieme a quella dell’innovazione.
Qualche anno fa, con un fortunato slogan, si disse che si sarebbe entrati nel futuro con le “3 i”, ovvero innovazione, informatica e inglese. Oggi che l’informatica è diventata una commodity, l’inglese un prerequisito e l’innovazione è dovunque, è invece una quarta “i” – l’informazione – la leva più importante per dare un futuro alle nostre aziende.

Edoardo Bus (@EdoardoBus)

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