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18 01 2018 | Redazione | Editoriali e commenti

Oltre i Millennial. Cosa cambia con la Generazione Z

Chi sono i Millennial? Cosa sappiamo di loro? La novità è che oggi non sono più giovanissimi, e c’è già una nuova generazione che guarda al futuro, anche nel mondo del lavoro. È la “Generazione Z“, con cui i Millennial, chiamati anche Generazione Y, dovranno confrontarsi a breve. Ma quali differenze ci sono tra queste due generazioni?

Andiamo per ordine. I Millennial, nati tra il 1980 ed il 1995, con un’età compresa tra i 23 e i 37 anni, sono stati i primi che, nell’età adulta, presentano dimestichezza con la tecnologia digitale ma hanno anche riscoperto i valori tradizionali, hanno capacità notevoli come il senso del diritto, familiarità con il dinamismo e il desiderio di fare del bene nel sociale oltre che essere attenti alla cura del proprio fisico. Non sono giovani ribelli e hanno come mito i propri genitori, non sono rivoluzionari ma riformatori. Vogliono un posto nella società e si sentono protagonisti del proprio futuro. Ricercano felicità e successo ma vogliono lavorare per ottenerlo. Criticati, o meglio, raccontati da esperti del settore come Simon Sinek, specialista di marketing e autore di diversi libri motivazionali. “I Millennial vogliono un lavoro che abbia uno scopo” ha affermato durante una puntata del talk-show statunitense ‘Inside Quest’ – “con l’obiettivo di lasciare il segno, qualsiasi cosa significhi. Per qualche ragione però, i Millennial non sono comunque felici. Troppi sono cresciuti con strategie fallimentari di educazione familiare: è sempre stato detto loro che erano speciali. Che potevano avere tutto quello che volevano dalla vita. Abbiamo dato loro medaglie, anche per arrivare ultimi. E così quando entrano nel mondo reale, l’immagine che hanno di sé stessi si sgretola».

Secondo una ricerca di Yahoo Advertising su dati Nielsen diffusa già nel 2015, i Millennial rappresentano la prima generazione veramente globale ma con una passione per il locale, hanno un ruolo attivo nell’acquisto online, possiedono un forte spirito collaborativo, sono cresciuti  con il digitale e vivono in modalità mobile, la loro identità ha a che fare con l’espressione di sé, soprattutto attraverso elementi visuali diffusi sui social network“.

Questa generazione che tanto preoccupa i brand, in quanto paradossalmente difficile da raggiungere, poiché si tratta della generazione più connessa di sempre e quindi con moltissime alternative d’acquisto, rappresenta comunque un target che dimostra fedeltà al brand. Quando le alternative a disposizione sono molte, entra in gioco il meccanismo psicologico della social proof, per cui una persona è influenzata dai comportamenti degli altri nel prendere una decisione. Negli anni ’80 le aziende si concentravano sugli spot televisivi, sulle inserzioni pubblicitarie sui giornali e sui manifesti in strada per comunicare ai consumatori la bellezza e la validità del loro prodotto. Poi è seguita una specializzazione, così il marketing da “uno a molti” è diventato “uno a uno”, ovvero raccontando storie diverse a diversi consumatori. Quando è arrivato internet tutto è cambiato. Già, perché qualcuno internet lo ha inventato, ed è stato chi ci ha preceduto, la Generazione X. Quest’ultima conosciuta come una delle generazioni più intraprendenti e tecnologiche della storia americana ed europea, grazie alla quale si deve in gran parte l’espansione di Internet. La strategia di marketing è andata in crisi e le aziende non sapevano (e molte ancora non sanno) come veicolare al meglio il proprio messaggio. Poi sono arrivati i social media e la dinamica della conversazione si è ribaltata, con il consumatore che va verso l’azienda, in un percorso opposto rispetto a quanto accadeva negli anni Ottanta.

I Millennial non sono però da confondere con i ragazzi più giovani, quelli nati dopo la metà degli anni Novanta: la cosiddetta Generazione Z, rappresentata da che oggi hanno meno di 23 anni, che porta con sé dei tratti peculiari molto diversi dalla generazione precedente.

Prima tra tutte, la “Gen Z” racchiude tutti i ragazzi nati in un mondo già immerso appieno nel digitale, a differenza dei loro fratelli maggiori (i Millennial, appunto) che invece sono i nati e cresciuti durante il passaggio da analogico a digitale. Mentre la Generazione Y è già immersa nel mondo del lavoro o sta terminando gli studi universitari, la Generazione Z sta entrando nel mondo degli adulti, e molti di questi ragazzi hanno già potere di spesa e si stanno affacciando al mondo del lavoro solo ora. Una recente ricerca ha fatto emergere alcune percentuali su questa nuova forza lavoro, più esperta a livello tecnologico e cresciuta “a pane e social”.

Il 36% dei dirigenti ritiene che la generazione Z sarà più difficile da gestire rispetto alle generazioni precedenti. Il 26% ha dichiarato che sarà più difficile comunicare con loro. Il 20% dei manager afferma di ritenere che la generazione Z possa peggiorare la cultura aziendale“.

Ma questo lo dicevano anche dei Millennial, nemmeno troppo tempo fa, le vecchie generazioni.

Questo significa che siamo in grado di esaminare il modo in cui i nuovi maggiorenni affronteranno il mercato dei consumatori e del lavoro rispetto ai fratelli maggiori? Forse sì, almeno in parte. I giovani della nuova generazione sono guidati dalla crescita e dalla passione, sono molto più sicuri delle proprie capacità e cercano guadagni più alti anche a scapito di una minore sicurezza sul posto di lavoro, pensano in maniera più indipendente, fanno affidamento su sé stessi più che su un team, risultano essere decisamente più predisposti all’imprenditorialità e più flessibili.

Uno studio di Accenture ha investigato – attraverso un sondaggio effettuato su un campione di circa 10mila consumatori in 13 diversi Paesi- le loro abitudini di consumo, le loro preferenze, le modalità attraverso cui si informano e come navigano. Innanzitutto la fedeltà al brand sembra quasi scomparire, sia per minori capacità di spesa e quindi la necessità di valutare diverse offerte, sia per altri motivi (“Soltanto il 5% si rivolge sempre allo stesso retailer per shopping online, contro il 26% dei Millennial”). Molto attenti a lasciare feedback, pagano volentieri una cifra più alta per una spedizione molto più veloce, mentre sui social fanno scelte diverse in base all’età: YouTube è la piattaforma di social media più utilizzata regolarmente dai più giovani, mentre Facebook è ancora il regno dei Millennial. Il 70% dei Gen Z usa anche Instagram, rispetto al 54% dei Millennial; inoltre il social usato pressoché unicamente dagli under 25 è Snapchat“. Inutile dirlo, senza video un contenuto perde quasi del tutto di appeal.

Insomma, tra molte similitudini ma anche discontinuità da non sottovalutare, le ultime due generazioni stanno entrando nel mondo produttivo: da un lato i Millennial ricoprendo già ruoli di responsabilità nelle organizzazioni, dall’altro i rappresentanti della Gen Z, che stanno per entrarvi come stagisti e apprendisti. Dato che porterà probabilmente i brand a parlare sempre di più la stessa lingua di questa popolazione di utenti (interni ed esterni) sempre più esigenti, sia in termini di servizio che di etica.

Alexandra Banescu (@AlexBanescu)

 

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