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05 01 2017 | Redazione | Editoriali e commenti

Comunicazione olistica: la giusta medicina per brand e organizzazioni

Mi è capitato recentemente di imbattermi in un testo di medicina la cui tesi è riassumibile nella seguente affermazione: il problema della medicina moderna è costituto, paradossalmente, dalla sua estrema specializzazione. Si è in grado di approfondire un determinato sintomo con farmaci e tecniche sempre più sofisticate, ma si perde di vista la causa che lo ha determinato, perché si fa fatica — proprio a causa della iperspecializzazione — a vedere il corpo umano nel suo insieme, nella sua unitarietà e globalità.

Questa affermazione è fondamentale per introdurre, in modo serio e rigoroso, il tema della comunicazione olistica, cioè con un approccio globale e sistemico. Infatti nella comunicazione moderna si tende, ugualmente, a curare i sintomi più che le cause.

Questo comporta che lo spin doctor di turno tenderà a prescrivere una cura sulla base delle proprie competenze specialistiche più che delle reali necessità del “paziente”-cliente: una campagna pubblicitaria, una dose di social media, un trattamento di ufficio stampa, una seduta di media training o una full immersion nel magico mondo degli eventi.

Ma, in comunicazione come in medicina, bisogna partire dalla prevenzione, perché — come diceva un fortunato spot del passato — prevenire è meglio che curare.

Prevenzione in comunicazione significa che il vero esperto “olistico” si confronta con il cliente in un colloquio che è anche una lunga seduta di analisi e approfondimento dei punti di forza e di debolezza del paziente, dotandosi anche, quando è possibile, di strumenti esterni di monitoraggio come ricerche, analisi del sentiment, ascolto della rete, incontri con la clientela, sondaggi della concorrenza e del vissuto di dipendenti e collaboratori.

Solo al termine di questa fase di analisi il comunicatore, guardando al cliente nel suo insieme, può prescrivere una serie di azioni coordinate tra loro che potranno portare al risultato atteso, ovvero alla conquista di una migliore reputazione, al lancio di un brand, al riposizionamento di un prodotto.

Ovviamente la prevenzione non esclude una specifica cura, fatta di periodici controlli e monitoraggi, di capitale importanza per la futura salute dell’individuo o dell’azienda oggetto dell’intervento.

Tornando al parallelismo tra medicina e comunicazione, così come ossa, tendini, fasce muscolari, organi interni sono strettamente collegati tra di loro, è ugualmente raro che singole soluzioni di comunicazione siano risolutive di un problema che riguarda l’intera struttura. Insomma, come non sempre la sede del dolore ci indica la reale causa del problema, così risolvere un tema reputazionale con una pubblicità può servire a tamponare nel breve una spesso più grave difficoltà ad affrontare il mercato. In questo caso, come in medicina, un corretto intervento riabilitativo interdisciplinare, quindi olistico, è in grado di ripristinare o migliorare un equilibrio di fronte alla crisi insorgente.

Concludendo il confronto tra medicina e comunicazione, così come non ci si dovrebbe rivolgere al medico solo quando accusiamo dolore o malessere, allo stesso modo dovremmo rivolgerci al comunicatore prima che i problemi strutturali si evidenzino in modo, appunto, da svolgere l’opera di prevenzione al meglio, piuttosto che schiacciati dall’urgenza di una crisi.

Un ottimo esempio di comunicazione olistica è Apple, ovvero il marchio che vale di più al mondo. Tutto il mondo Apple è organizzato per abbracciare il consumatore, dai prodotti — comunicati con eventi-spettacolo mondiali, da vivere anche attraverso il web — alle conferenze di presentazione dei risultati finanziari in streaming live; da corsi e workshop gratuiti in rete, per imparare a usare meglio prodotti e servizi, alla cura maniacale del dettaglio tecnico, che aumenta la credibilità della casa; dalla celebrazione dei 40 anni aziendali al sostegno del mito di Steve Jobs, mancato cinque anni fa e già icona pop. Apple è pervasiva persino nei comunicati stampa, definiti “risorse per i media” e nella cura dello storytelling, con racconti di marca che sono potenti strumenti, che affascinano e sono facili da ricordare.

Insomma, ricorrere alla comunicazione, e farlo in maniera tempestiva e strategica, aumenta il valore aziendale e può salvaguardare la salute dell’intero organismo, sia esso un prodotto, un personaggio, un’istituzione, un’azienda.

Edoardo Bus (@EdoardoBus)

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